營建業的微笑曲線

☆ 陳錦宗

摘要
         國內重要科技業者宏硍偎帠郈鴗H施振榮先生,在1992年為了「再造宏痋v提出了有名的「微笑曲線」理論,以作為宏眭熊曳中閬V。經歷了十年多,以迄今日施先生將「微笑曲線」加以修正推出了所謂施氏「產業微笑曲線」以作為台灣各種產業的中長期發展策略之方向。
         施先生的「微笑曲線」理論雖然很簡單卻很務實的指出台灣產業未來努力的策略方向,在「附加價值」的觀念指導下企業體只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位才能持續發展與永續經營。營建業雖然是火車頭產業之一,但在產業成熟化、市場飽和及傳統只重視工程施工製造的低附加價值領域裡,已經歷了十多年的景氣低迷。微笑曲線的理論正可提供一個新的思考方向。
         有鑑於此,作者深入了解施先生的「微笑曲線」理論,推測說明了孕育的原因,附加價值的概念,並從產業發展趨勢,推衍出以知識經濟、智慧財產、品牌、綜合服務、資產經營與管理等高附加價值的發展趨勢的「營建業微笑曲線」理論,以供業界、學界以及有志在營建產業大展身手的人們的參考。

一、前言

         近年來,產業因科技的進步,技術的改進,觀念的改變,時尚的趨勢、市場的變化、政策的導引、快速的國際化等因素的影響,變化很快也很大。產業及個別企業如能順應以上諸因素,作適當的策略性規畫及確定正確的發展方向,則能愈發茁壯;否則,稍有不慎,企業很容易就陷入經營危機,連帶整個產業也陷入經營危機,甚至消失的命運。例如:過去台灣曾經是香蕉王國、製鞋業是台灣第一、養殖業是台灣第一、拆船業是台灣第一、個人電腦製造是台灣第一……...許多「台灣第一」消失了。當然,也出現了許多新的台灣第一。
         因此,無論是高科技產業或是傳統產業,在追求永續經營的過程中,如何度過層層危機,如何通過重重考驗,企業的長期策略與方向之規劃,企業的核心競爭力之建立,是企業經營階層的重責大任與智慧毅力的表現。否則,昧於趨勢的發展而不思應變改善或自滿於現有的一些成就而不思如何鞏固核心競爭力或建立新的競爭力,則就像台灣曾經擁有的一些「台灣第一」產業,現在不知淪落到第幾了,甚至已經被時代所淘汰而消失殆盡了。
         國內重要科技業者宏硍偎帠郈鴗H施振榮先生,為了調整企業內部結構、塑造新的願景、解決企業可能面臨的危機,在1992年以「再造宏痋v為目標,推出「微笑曲線」之理論(註一),以說服他數千員工,建立企業轉型的方向目標與心理準備。經過了十年,宏硍偎峇]克服了許多經營的困難與危機,不斷地茁壯,已成為國內外最具有指標意義的台灣科技產業之一。近年來,施先生以他自己的經驗,在許多公開的演講中,非常熱心地為台灣的企業把脈開藥方,一再推廣以追求高附加價值為企業永續經營的命脈的「微笑曲線」理論,以作為企業轉型的策略與目標,其適用性並從高科技產業衍伸到傳統產業。且其微笑曲線的兩端也逐步修正為目前所強調的專利、知識經濟與綜合(卓越)服務、品牌兩大方向。而這兩大方向也是未來台灣所有產業所應特別注意與值得重視與發展的方向。
         營建業(含不動產業及公私部門工程產業)在性質上是一種民生產業,在人生的食、衣、住、行、育、樂中,除了食、衣外,都有直接與間接的關係。因此,除非已經沒有人的活動存在,它在屬性上是永不會消失的產業。但是如果它的景氣循環成為「L」字型曲線,即從高峰期下降後,一直在景氣低迷狀況,而不知何時回升,則對於號稱是火車頭產業的營建業,真是情何以堪?對於從事這個行業相關的廣大人員又是何去何從?而台灣的營建業此波高峰從1991年以降,迄今也已經歷了十年以上的低迷走勢,未來如何走下去?願景何在?本文將以施先生「微笑曲線」孕育的背景、附加價值的內涵、發展經過、全球產業之趨勢、營建業之發展趨勢,以確定營建業的微笑曲線,期望能為營建業之未來發展找到一個新的方向與願景。

二、微笑曲線的孕育

         施先生的微笑曲線,固然是因為「再造宏痋v的目標而推出的策略方向。但背後必然有一些孕育的因素存在,筆者特別揣測一些背後可能存在的孕育因素如下:
(一)全球化的競爭壓力
         在高科技產品市場的全球化趨勢下,業界的競爭壓力,可以用「追、趕、跑、跳、碰」五個字來形容。有競爭力的企業不斷往上追,準備隨時趕上領先之企業,已領先的企業不斷往前跑,以保持領先距離,碰到障礙或技術瓶頸就要想方法跳躍過去,投入相同產品的企業太多了,市場趨於飽和了就只有硬碰硬,做殺價競爭,甚至流血競爭。這是全球化競爭的宿命,只有適者能生存。
(二)產品生命週期的壓力
         高科技產品,除非掌握關鍵之技術(Know-how)或零組件,在成品的市場,因為技術開發的速度極快,時尚的變化也很快,產品壽命週期也變化的很快,所謂「利基」產品,有時數年間就變成毛利率只剩幾個﹪之「微利」產品,而對企業經營產生極大之壓力。
(三)企業生存的壓力
         在前述的壓力下,如果技術不能一直提升,策略不能領先,則在「微利」的狀況下,可能轉變成虧損,嚴重的話,甚至逐漸影響到企業的生存。
(四)附加價值的壓力
         附加價值可以說是一種企業獲利的潛力。技術成熟、進入門檻低,普遍化的技術都很容易成為所謂的「微利」企業,也就是所謂的低附加價值產業。一般的製造、組裝的企業就是所謂的低附加價值產業,為了維持生存,只能不斷地擴充產能,維持獲利。但是只要市場萎縮、產品價格下降、產品銷售不再成長,企業馬上面臨經營危機。
(五)產業發展的趨勢
         為了克服低附加價值的壓力,企業只有思考往產業發展趨勢中之高附加價值之區塊來移動。在產業中掌握了關鍵技術及關鍵零組件是高附加價值;一般製造或代工是低附加價值;產品整合性的服務,因為結合了許多的附加價值而變成另一高附加價值的區塊。
(六)產業發展環境的需要
         在高附加價值的區塊中,關鍵技術及關鍵零組件,也許可以銷售到世界各需要之市場;但是整合性的服務,卻是要有一個恰當的區域,而整個產業發展在此區域內也已達到相當的發展,適合作為整合性卓越服務的區塊。
         結論:綜觀以上的論點,可以對微笑曲線的孕育因素作兩點小結論:
         1.企業之產品與服務要有持續性的附加價值(盈餘),才能夠生存下去。
         2.高附加價值的產品方向與服務,才能有高獲利的潛力,方能確保企業的永續經營。

三、附加價值(Added Value)概論

(一)何謂附加價值
         有關附加價值的意義,學者有一些說法,以下作者引述日本管理學者竹山正憲(註二)的看法:
         乃指自己公司加於原料或採購商品所附加之價值。換言之,係指在公司工作之員工所賺得之「淨賺額」。
(二)生產價值(Production Value)(註三)
         美國經營顧問專家拉卡(A.W.Rucker)有系統分析研究一九一四年至一九五四年間美國製造工業之附加價值與薪資關係,發表了拉卡係數(附加價值中薪資所佔之比率),為世人所矚目,他稱此為生產價值。可說是有系統地研究附加價值的先驅。拉卡係數又稱為薪資分配率、勞務費分配率等,可以下列公式表示之:
        
         此年度薪資分配率再與長期拉卡係數比較,可決定在何種經濟狀況下之適當產業薪資分配率。
         拉卡對生產價值即附加價值的定義如下:「決定工廠勞工一年所得的因素,係由於生產活動所附加於原料費之價值,而被稱為生產價值」。故係指製造業之附加價值,不適用於第三次產業或第四次產業之領域。
(三)創造價值(Created Value)(註四)
         德國之列曼(M.R.Lehman,1886∼1966年)是追求以人為中心之經營管理的學者。由從事於經營之人與資本兩方面,探討並導出新經營成果之附加價值的計算方法:
        
         列曼認為價值生產力比物的生產力重要,物的生產力係以銷售額或生產額為基準之生產力,然而價值生產力係以創造價值為基準之生產力。列曼與拉卡皆為研究附加價值之創始人。
(四)貢獻價值(Contribution Value)(註五)
         近代知名之經營學者彼德.杜拉克(Peter F.Drucker)認為附加價值就是貢獻價值也就是「企業銷售產品或服務所得之總銷售額,與由外面買進之原料或服務之採購額間之差額」。或者說是「貢獻價值乃包括企業所付出一切努力之成本與其報酬」而將其意思定義如下:「貢獻價值明白地表示企業將多大之資源加在最終產品中,同時也明確地表示市場將企業之努力的評價為多少」。
         杜拉克不愧是第一個預見了知識(經濟)社會的來臨的經濟學家,並且亦想到服務來定附加價值之定義。施先生之微笑曲線之高附加價值區塊之一些觀念與杜氏之觀念不謀而合。
(五)簡易定義
         竹山正憲先生從實務觀點,為附加價值做簡易定義如下:
         「所謂附加價值乃對由外部所購進之價值,重新加上自己公司創造之價值者」或者「附加價值,係由銷售額(生產額或完成之工程金額)減去外部購進之價值(非附加價值)所剩之價值」。更簡單地說「附加價值就是淨賺的金額」。

四、微笑曲線的發展

(一)80年代以前電腦產業的附加價值曲線
         施振榮先生指出在1980年代以前的電腦產業,是一種賣方市場——即市場規則以成本與產量為主時,製造能力為關鍵因素。可以下列的附加價值曲線表示之(圖一):
(二)90年代以後電腦產業的微笑曲線
         施先生指出在90年代初期,電腦產業已逐漸成為買方市場——即從顧客觀點而言,專利技術和有附加價值的服務愈來愈重要。因此在一九九二年為了「再造宏痋v,提出「微笑曲線」的概念,即在產業的價值鏈裡面,包含了研究、發展、零組件、組裝、配銷及服務。那堣~有高附加價值呢?以下就是施先生初期所提出的微笑曲線(Ⅰ)(圖二)及微笑曲線(Ⅱ)(圖三):
(三)新世紀的產業微笑曲線
         十年來,施氏在各種公開演講的場合,從全球產業趨勢的觀點
,不斷地強調,台灣各種產業未來要有競爭力,必須注意到產業的微笑曲線。簡單地說施氏強調各種產業的高附加價值,一是在上游的智慧權(專利權)、知識經濟,一是在下游的綜合服務(含e-channel service)、品牌,而中游的製造是附加價值最低之區域,競爭力相對最低。茲以下圖表示之(圖四):
個人電腦業的附加價值曲線

圖二 施先生的微笑曲線(Ⅰ) 個人電腦產業的附加價值曲線

圖三 施氏的微笑曲線(Ⅱ)

產業微笑曲線

圖四 施氏產業微笑曲線

五、全球產業之趨勢

         施振榮先生在他的大作「未來6大趨勢」(2000年9月)中指出,據他的觀察和歸納,全球的產業發展,出現了六大趨勢:
1.市場愈來愈大,愈來愈自由。
2.無國界的市場。
3.超分工整合的發展。
4.由產品導向變成顧客導向。
5.價值創造來源的轉移。
6.e時代的數位革命。
         且在上述的六大趨勢裡面,施先生覺得台灣產業能夠有效掌握的,是第三項「超分工整合」及第六項「數位革命」。

六、營建業的趨勢

         上述全球產業的趨勢,施先生是站在科技產業為主的立場來看。但是對於一般傳統產業而言,亦無法避免這種趨勢的影響,茲就營建產業的觀點來看它的影響:
         1.對於營建工程而言,市場是愈來愈自由,但是否愈來愈大呢?很少聽聞國內的工程公司拿到國外的重大工程標案,反倒是國內的一些重大工程經常引發國外大公司的興趣與競標。而國內之一般公共工程,近年來因政府財政困難等諸多因素之影響,成長緩慢。至於不動產業因自有房屋率高達85﹪∼90﹪,名列世界前茅,新屋開工率自然長期趨緩。可以說營建業已經是一種非常成熟的行業,因此在工程製造的領域進入門檻低,且又粥少僧多之狀況下,其附加價值勢必長期看低。
         2.營建業是一種地方性色彩十分濃厚的產業,但理論上而言,它也是擁有無國界的市場,只是通常要介入他國市場時,無論是在技術、資金、人才等各種條件上要有相當的條件,而國內營建業者多數在這方面是不俱足的。
         3.在高科技產業中,例如在美國開發的軟體,委由台灣的晶圓廠代工,然後在大陸組裝這種超越國度,競爭而又合作的超分工整合的發展是非常明顯的。在營建業的發展中也會產生,例如設在美國的跨國企業拿到一個在大陸的建廠規劃設計案,委託台灣的工程顧問公司規劃,台灣再把其中某些軟體設計委由印度或中國的軟體設計公司設計(因為費用較低),整合後,再派台灣的中高階營建管理人才在現場管理、監督、控制時程與成本等(因為同是華人),而現場施工製造者,則委託大陸本身的工程公司承包(因為價格較低,管理方便等)。這樣就形成了營建業的「超分工整合」。當然整合的過程就產生了高附加價值。
         4.由產品導向變成顧客導向的趨勢,在營建業來說,多年來已經是這樣在進行了。但未來只會更朝上下垂直整合的服務與水平關連性整合的服務進行,變成一種從規劃、設計、施工、裝修、e化設備、商業服務、資產規劃、防災、保險甚至維修、保養、景觀、陽宅、換屋、搬家等等全方位之「綜合性管理服務」。
         5.營建業的價值創造,即附加價值的提昇,在中游的一般性施工製造是只有愈來愈低,只能被動式的加強營建管理以確保已經很低的附加價值;而上游的規劃、設計、顧問、特殊工法與關鍵性建材等偏向智慧財產權、知識經濟方面及下游之防災、生態工法、綜合性管理服務等偏向管理服務方面則享有較高的附加價值,也是應該考慮的創造價值的來源。
         6.科技產業的數位化革命,必然會營響整個營建業,無論是工程規劃、設計、施工、管理、e化設備生態、防災、行銷、服務等勢必也因數位化應用而更加方便、更加快速、更加經濟。而形成產業之資訊透明化、服務一元化、多元服務化、水平垂直整合之「e-channel綜合性服務」,當然因為創造了多面的商機,自然能享有較高的附加價值。
         除了以上六大趨勢以外,筆者認為以下兩個趨勢也非常重要,而且影響深遠茲分析如下:
1.產業大整合的趨勢:
         過去工業革命前,人類的產業種類有限,大約都是屬於「樸素型整合型態」,及多數產業並未有很細的分類分工。而在工業革命後,因為技術應用的突飛猛進,產業分工愈來愈細。但近年來,因為網際網路、數位化的科技、基因科學、奈米科技等之突破,除了提供人類更精緻的服務外,更打破了一些距離、時空、舊思維之模式,提供了更完整性、快速性、完美性、效率性、即時性等之服務,形成產業間的大整合,並需要更多的專業管理人才。諸如:
(1)金融資產之整合,形成許多金融控股公司或資產管理公司等。
(2)高科技產業之整合,形成許多新興的消費性產品。例如:手機、數位照相、網路多媒體等相結合。
(3)生物科技醫藥保健產業之整合,形成新興的生命科學產業。
(4)奈米科技大量應用後,勢必也會形成新的奈米化產業。
(5)航空、旅館、景點等之整合或結盟。
(6)其他在人類的生、老、病、死、食、衣、住、行、育、樂及其相關之產業都可能形成不同型態與大小之各種整合。
         因此,也是火車頭產業之一的營建業也會形成一個類似金融資產管理公司的所謂「營建資產經營管理公司」的產業整合。最近立法院通過的不動產証券化政策,則更可能加速新的營建資產經營管理公司之出現,即所謂「綜合性整合服務」的時代來臨。
2.大陸成為世界的製造工廠:
         彼岸大陸在未來十年到三十年間可能成為全世界的最大製造中心,已是多數產業觀察家的共識,可預知未來全世界的產業及國家都會產生一定之變化與影響。除了相關代工產業外,國家基礎建設及營建業也快速的發展。而在營建產業鏈上工程施工製造附加價值較低,是外人很難介入的領域。但上游之工程顧問、規劃設計、關鍵材料(如水泥、預拌混凝土、磁磚、電梯、電線、電纜等)及下游綜合性服務都有較高的附加價值,未來有很大的商機與市場。而實際上,在關鍵材料方面台灣已經有許多的廠商在大陸耕耘多年,且有些公司已有很好的成績表現。

七、營建業的微笑曲線

         綜合以上所述及施先生微笑曲線的精神,則從民國六十年以後開始興起的台灣營建產業附加價值曲線亦可模擬如下:
1.90年代以前的營建業附加價值曲線(圖五)
2.90年代以後的營建業微笑曲線(圖六)
3.未來的營建業微笑曲線(圖七)
         說明:在1990年代以前因為房屋自有率不高,國內公共建設不斷興建,國民所得逐年升高,形成賣方市場,故工程施工製造享有較高的附加價值。
圖五 90年代以前的營建業附加價值曲線
         說明:因為房屋自有率達85∼90﹪居世界前茅,施工技術進入門檻低,公共工程數量減少,故形成買方市場。工程施工製造附加價值低,上游:開發、規劃設計、工程顧問、異業結盟,關鍵材料,新工法;下游:品牌、資產經營管理、防災管理、生態管理、行銷等享有較高附加價值。
圖六 90年代以後的營建業微笑曲線
         說明:1.營建產業工程施工製造因為是一種成熟的技術,進入門檻低,競爭力弱,附加價值低因此未來營建管理在工程施工製造中為了確保獲利更形重要。
         2.上游的智慧財產權及知識經濟領域,例如:專利的特殊施工法、特殊建材、特殊設計、工程顧問等享有較高的附加價值。
         3.下游的企業品牌、綜合性服務、資產經營與管理等因為提供了更好的品質、信任感、人性化的卓越服務、完備迅速且多元化的服務與管理也能享有較高的附加價值。
圖七 未來的營建業微笑曲線

八、結論

         施振榮先生的「微笑曲線」理論雖然很間單,卻很務實的指出台灣產業未來的策略方向,在「附加價值」觀念的指導下,企業體只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位,才能持續發展與永續經營。
         營建產業雖然是火車頭產業之一,但在台灣已是成熟的產業也已經歷了十多年的低潮卻也是不爭的事實。只是營建產業是一種必要的民生產業,不像某些產業到了成熟期以後,很容易步入衰退甚至淘汰、滅亡的命運。可是營建產業成了「老兵不死,只是凋零」那又情何以堪?只是營建產業如何再定位,再重新出發呢?正好施先生的「微笑曲線」理論提供了很好的策略方向。近日來施先生在多次的公開演講場合,表示宏痐膝q未來要往科技業的綜合服務公司之性質發展,除了某些關鍵性技術外,著重在管理與服務及品牌之建立。 那麼營建業是不是也可拋棄只有重視工程施工製造,而不著重其他方面的發展的傳統觀念呢?
         有鑑於此,作者深入了解施先生的「微笑曲線」理論,說明附加價值的概念,並從產業發展趨勢,推衍出以知識經濟、管理服務等為新的發展趨勢的「營建業微笑曲線」理論,以供業界學界以及有志於營建產業大展身手的人們的參考。在本文的營建業微笑曲線中,不管是高附加價值的知識經濟、智慧財產、品牌、綜合服務、資產經營與管理及低附加價值的工程施工技術都隱含了管理與服務的本質與精神在內,值得我們三思。作者才疏學漏,匆匆為文或有疏漏,尚請先進學者不吝指教,至為感激。■

參考文獻(備註)

註一:未來六大趨勢,施振榮,大塊文化出版股份有限公司,台北,2000年9月。
註二:高附加價值經營法,竹山正憲著,陳范成譯,現代企業經營管理公司,台北,1980年3月。
註三:同註二。
註四:同註二。
註五:同註二。